Product Marketing (1)

L’homme de la stratégie et de la tactique

Marketing produit, chef de produit, product manager, technico commercial… Que sais-je encore ! Au-delà des titres, je souhaiterais parler de la fonction qui, chez les anglo-saxons est dénommée en anglais (obviously!) : « Product Marketing ». Dans cette langue  il n’y a rien de plus explicite que ce titre : il associe le mot product – produit– avec le mot marketing – commercialiser.

Mais, commercialiser, c’est vendre, non?

Commercialiser (to market) ce n’est pas vendre. C’est l’acte de mettre sur le marché, de créer les conditions pour que des ventes puissent être réalisées.

Pour cela, il faut une stratégie et une tactique et c’est là que le « Product Marketing » entre dans l’arène…

Tout d’abord, que recouvre le mot  « Marketing » ?

Parler de « Marketing » c’est ouvrir les vannes à une ribambelle de mots, de locutions, de concepts comme : la promotion, la publicité, les petits objets – si appréciés, avec un beau logo doré !– les films publicitaires, les brochures en quadrichromie, un site internet racoleur fourré de mots-clefs. Un vrai piège à client, quoi !

Je ne sais pas pourquoi, mais l’une des ces expressions me fait immédiatement penser au tableau de Magritte. Magritte. Vous savez ? Ceci n’est pas une pipe ! C’est l’image d’une pipe. Le tableau laisse perplexe. On se sent à la fois pris en défaut et admiratif. Et aussi, trahi.
C’est qui, ce Magritte ?…

Ceci n’est pas du Marketing. Ou la différence entre le fond et l’icône.

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Promotion et publicité, actions essentielles, ne constituent que la fin, plutôt iconisée et réduite, d’un  processus complexe dont l’amont se trouve dans les tréfonds de l’ADN de la société cherchant son chemin dans la nébuleuse des besoins futurs des marchés, et l’aval, dans le succès d’un produit/service  utilisé à grande échelle chez des clients.

Quel est ce processus ?

Il se décompose en trois étapes principales qui constituent les données fondamentales du plan de marche de la société :

Les objectifs : c’est à la direction de les fixer. Ils sont par essence dimensionnés et qualifiés par un ou deux chiffres : être le premier dans 2 ans; CA de 100 M€ cette année; gagner 10 clients nouveaux cette années; 10% de résultat net dans 3 ans; etc.
Un objectif est un vœu pieux s’il n’est pas accompagné d’une « méthode » pour y arriver : la stratégie et la tactique

 La  stratégie, puis la tactique: c’est le rôle du Product Marketing. Elles décrivent ce qu’il faut faire pour atteindre les objectifs selon la méthode Top-down. D’abord, les grandes lignes composant la stratégie (long terme, concepts de haut niveau, etc.) puis les détails de la tactique (actions basiques et souvent quotidiennes).
Le Product Marketing est en charge de les définir au départ, puis les adapter au fur et à mesure des résultats.

C’est vrai pour toutes les sociétés ?

Selon qu’il s’agisse d’une start-up ou une société mature, ces données fondamentales ont des contenus différents. Illustrons cela en prenant successivement le cas des objectifs,  de la stratégie, puis de la tactique.

Objectif :

L’objectif principal d’une très jeune start-up est de gagner un client pour vérifier que son prototype produit/service est  conforme aux attentes.
Pour une PME bien établie, sur un marché stable et disposant de produits éprouvés, l’objectif sera par exemple d’augmenter sa pénétration sur son marché de 10 à 15% (action générique).

Stratégie :

Définir une ‘’stratégie’’ veut essentiellement dire ‘’Comment atteindre les objectifs’’. Ce sont des concepts de long terme et de haut niveau.

Pour une jeune start-up dont l’objectif est de gagner un client, la stratégie est ramenée à la tactique : « Comment y arriver avec des actions basiques dont je suis maître : une newsletter, une page de Website, un essai gratuit, des relances téléphoniques, etc

 Ce même mot, « stratégie », a un autre contenu pour la PME évoquée plus haut : puisque l’objectif est d’augmenter sensiblement la pénétration  dans un marché de dimensions stables, augmenter sa propre pénétration signifie, aussi, diminuer celle des  concurrents.
Il faut donc créer, faire savoir et livrer un bénéfice client de haut niveau comme l’évoque, par exemple, la stratégie suivante: établir la PME comme le leader technologique qui permettra au client de disposer en permanence des dernières avancées.

Tactique :

Définir une « tactique » c’est décrire en détails les actions pratiques comme répondre à des emails, poster des tweets, suivre un client, prendre des rendez-vous, proposer des prix dans les devis,  etc…Et puis (nous voici de retour !) : promotion et publicité !

Que se soit pour une jeune start-up ou une PME, le contenu du mot ‘’tactique’’ est quasi identique. La palette des actions possibles permet de sélectionner celles les mieux adaptées à l’entreprise et à ses ressources.

Stratégie et tactique sont les attributs du Product Marketing. Mais comment cela se passe-t-il concrètement ?

(Suite…) Tout commence par l’élaboration du business plan.

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